Na maioria das organizações, uma parcela pequena dos doadores responde por uma parte grande da receita vinda de pessoas físicas. São empresários, profissionais liberais e famílias com capacidade de doar valores bem acima da média. Ainda assim, muitas ONGs tratam essas pessoas como qualquer outro doador: mesmo e-mail, mesmo recibo, mesmo silêncio entre uma campanha e outra. Um relacionamento planejado com grandes doadores pode mudar a sustentabilidade de uma organização.
O que é um "grande doador" para a sua ONG
Não existe um valor universal. Para uma organização pequena, uma doação de R$ 2 mil por ano pode ser grande; para uma instituição maior, o patamar pode ser muito mais alto. Defina o seu critério olhando para a própria base: por exemplo, as pessoas que estão entre as 5% ou 10% que mais doam. O importante é identificar quem merece um relacionamento individual, e não em massa.
Onde encontrar potenciais grandes doadores
- Na sua própria base: doadores fiéis que aumentaram o valor ao longo do tempo, ou que doam sempre nas campanhas;
- No conselho e na diretoria: conselheiros podem doar e, principalmente, abrir portas na própria rede. O artigo sobre conselho consultivo mostra como estruturar esse papel;
- Entre voluntários e parceiros: quem já conhece o trabalho de perto tem mais chance de investir mais;
- Em eventos: um evento beneficente bem feito aproxima pessoas com potencial de doação maior.
O ciclo do relacionamento
- Identificar: quem tem capacidade e afinidade com a causa;
- Aproximar: convidar para conhecer o trabalho de perto, como uma visita, um café com a diretoria ou um evento pequeno;
- Envolver: pedir opinião, apresentar planos, mostrar resultados. Pessoas investem mais no que ajudaram a construir;
- Pedir: um pedido personalizado, para um projeto específico, com valor definido;
- Agradecer e prestar contas: de forma pessoal, com resultados concretos do que a doação tornou possível;
- Renovar: manter o contato ao longo do ano e, no momento certo, convidar para um compromisso maior.
Como fazer o pedido
- Pessoalmente ou por chamada, nunca só por e-mail genérico;
- Feito por quem tem relação com a pessoa, de preferência junto com alguém da liderança da organização;
- Para algo concreto: "queremos que você seja o apoiador da turma de 2027 do projeto de música, que custa R$ 24 mil";
- Com um valor sugerido, baseado no histórico e na capacidade da pessoa;
- Com espaço para a resposta: nem todo "não agora" é um "não". Pergunte o que faria sentido para ela.
Reconhecimento e prestação de contas
Grandes doadores raramente buscam brindes. O que eles valorizam é ver o resultado e se sentir parte da história: um relatório personalizado do projeto que apoiaram, uma visita, uma carta de quem foi atendido (com o devido cuidado), o reconhecimento público quando desejado. Pergunte sempre se a pessoa quer ou não aparecer: muitos preferem o anonimato. Um relatório de impacto bem feito e uma página de transparência organizada reforçam a confiança.
Organização interna
Relacionamento individual exige registro. Para cada grande doador, mantenha no CRM o histórico de doações, os interesses, as conversas, quem da organização tem a relação e o próximo passo combinado. Defina um responsável por cada relacionamento e uma rotina de contato ao longo do ano, e não apenas na época das campanhas.
Checklist
- Critério definido para quem é grande doador na sua organização;
- Lista de doadores atuais e potenciais, com responsável por cada relação;
- Convites para conhecer o trabalho de perto;
- Projetos específicos e com valor definido para apresentar;
- Pedidos feitos pessoalmente, por quem tem a relação;
- Agradecimento e prestação de contas personalizados;
- Histórico e próximos passos registrados no CRM.