Redes sociais dependem do algoritmo; o e-mail, não. Quando uma pessoa deixa o endereço de e-mail com a sua organização, você ganha um canal direto que é da ONG, e não de uma plataforma. Ainda assim, muitas organizações só lembram da lista quando precisam pedir dinheiro, e depois se surpreendem com a baixa resposta. E-mail para doadores funciona quando é relacionamento, e não só cobrança.
Quem deve receber
Separe a base em pelo menos três grupos, porque cada um precisa de uma conversa diferente:
- Doadores mensais: já estão comprometidos; precisam ver o impacto e se sentir parte;
- Doadores pontuais: doaram uma ou poucas vezes; o objetivo é trazer de volta e, idealmente, convidar para a doação mensal;
- Interessados: voluntários, quem baixou um material, quem se cadastrou num evento. Ainda não doaram; precisam conhecer a causa antes do pedido.
Lembre-se de que a pessoa precisa ter autorizado o recebimento de comunicações, como explica o artigo sobre LGPD para ONGs.
O que enviar: um calendário simples
- Boas-vindas (automático): logo após a primeira doação ou cadastro. Agradeça, conte em poucas linhas quem é a organização e diga o que a pessoa vai receber;
- Notícia de impacto (mensal): uma história, um número, uma foto. Sem pedido, ou com um pedido discreto no final;
- Campanha (algumas vezes por ano): o pedido direto, com meta e prazo, nas datas fortes como o Dia de Doar e o fim de ano;
- Prestação de contas (depois de cada campanha): o que foi arrecadado e o que foi feito;
- Datas pessoais (automático): aniversário de doação ("há um ano você começou a apoiar…").
Uma proporção saudável é algo como três e-mails de relacionamento para cada e-mail de pedido.
Como escrever um e-mail que é lido
- Remetente com nome de pessoa: "Ana, da [ONG]" é aberto com mais frequência do que um nome institucional genérico;
- Assunto curto e específico: "A Júlia aprendeu a ler" funciona melhor que "Newsletter de outubro";
- Um assunto por e-mail: uma história, um pedido, um botão;
- Texto curto, escrito como uma conversa, com parágrafos de duas ou três linhas;
- Fotos reais, com autorização, e nada de banners pesados que viram spam;
- Pense no celular: a maioria dos e-mails é aberta no telefone.
Ferramentas
Para começar, uma ferramenta de e-mail marketing com plano gratuito ou de baixo custo resolve, desde que permita segmentar a base, criar automações simples (como as boas-vindas) e oferecer descadastro com um clique. Configure o envio pelo domínio da própria organização e as autenticações técnicas (SPF, DKIM e DMARC) para os e-mails não caírem no spam. Se os contatos estão espalhados em planilhas, vale centralizá-los num CRM integrado ao e-mail. O guia de software gratuito para ONGs traz opções.
Métricas que importam
- Taxa de abertura: mostra se o remetente e o assunto funcionam;
- Taxa de cliques: mostra se o conteúdo motivou alguma ação;
- Doações geradas: o número que importa nas campanhas;
- Descadastros: um aumento repentino é sinal de frequência alta demais ou conteúdo pouco relevante.
Checklist
- Base separada entre doadores mensais, pontuais e interessados;
- Consentimento registrado para cada contato;
- E-mail de boas-vindas automático;
- Notícia de impacto todo mês;
- Campanhas nas datas fortes, com meta e prazo;
- Prestação de contas depois de cada campanha;
- Remetente com nome de pessoa e envio pelo domínio da organização;
- Descadastro fácil e métricas revisadas todo mês.
O e-mail é uma das ferramentas mais eficientes para manter os doadores por perto. Para aprofundar essa relação, veja o guia de retenção de doadores.
Para estruturar as automações e as campanhas com apoio profissional, veja o serviço de e-mail marketing para ONGs.