Uma crise de reputação em ONG é qualquer situação que ameace a confiança de doadores, atendidos, parceiros ou do público na organização: uma denúncia nas redes, uma reportagem negativa, um erro em uma campanha, a suspeita sobre o uso do dinheiro. Para lidar bem com ela, a ONG precisa de três coisas: um plano preparado antes, um porta-voz definido e a disposição de responder rápido, com fatos e transparência. Organizações que improvisam no meio da crise costumam piorar a situação com silêncio, respostas agressivas ou informações desencontradas.
Por que ONGs são especialmente sensíveis a crises
Uma ONG vive de confiança. Doadores entregam dinheiro sem receber um produto em troca, famílias confiam seus filhos à organização, empresas associam sua marca à causa. Quando essa confiança é abalada, o efeito chega rápido à captação e às parcerias. Por outro lado, organizações com histórico de transparência e boa relação com a comunidade costumam atravessar crises com muito menos dano.
Tipos de crise mais comuns
- Financeira: dúvidas sobre o uso de recursos, atraso na prestação de contas, irregularidades apontadas por órgãos públicos;
- Conduta: denúncia de assédio, maus-tratos ou comportamento inadequado de funcionário, voluntário ou dirigente;
- Atendimento: acidente em uma atividade, reclamação grave de um atendido ou familiar;
- Comunicação: post mal interpretado, foto que expôs alguém, campanha considerada ofensiva;
- Dados: vazamento de informações de doadores ou atendidos. Veja LGPD para ONGs;
- Associação: um parceiro, patrocinador ou embaixador envolvido em polêmica;
- Desinformação: boatos e informações falsas sobre a organização circulando em grupos e redes.
Nem toda reclamação é crise. Um comentário negativo isolado se resolve com bom atendimento. A crise começa quando o assunto se espalha, chega à imprensa ou afeta a operação.
O plano de crise: prepare antes de precisar
Um plano simples, de poucas páginas, já faz enorme diferença. Ele deve conter:
- Comitê de crise: três a cinco pessoas (por exemplo, presidente, coordenação, comunicação e alguém com apoio jurídico) e como reuni-las rapidamente;
- Porta-voz oficial e um substituto;
- Mapa de riscos: as situações mais prováveis para a sua organização e o que fazer em cada uma;
- Níveis de gravidade: o que é resolvido pelo atendimento, o que aciona a coordenação e o que aciona o comitê;
- Contatos importantes: advogado, contador, conselho, principais parceiros, autoridades;
- Modelos de mensagem para os cenários mais prováveis, que serão adaptados na hora;
- Regras de redes sociais: quem pode publicar e responder em nome da ONG durante a crise.
Revise o plano uma vez por ano e apresente-o à equipe. Um plano que ninguém conhece não funciona.
O porta-voz
Em uma crise, a ONG precisa falar com uma só voz. O porta-voz:
- Tem autoridade para falar pela organização, normalmente a presidência ou a direção executiva;
- É calmo, claro e empático, e consegue explicar em frases curtas;
- Só afirma o que foi checado e diz "ainda estamos apurando" quando for o caso;
- Nunca fala em "off" esperando que nada seja publicado;
- Foi treinado antes, com simulações de entrevista.
Os demais membros da equipe, voluntários incluídos, devem saber que não comentam o caso em nome da ONG e para quem encaminhar perguntas.
Quando a crise acontece
As primeiras horas
- Apure os fatos: o que aconteceu, quem está envolvido, desde quando, o que já foi publicado;
- Proteja as pessoas: se há vítimas ou risco, a prioridade é cuidar delas e acionar as autoridades quando necessário;
- Reúna o comitê e defina a posição oficial;
- Publique uma primeira resposta rápida, mesmo que curta: reconheça que sabe do assunto, mostre que está apurando e diga quando trará mais informações;
- Avise os públicos próximos antes que saibam pela imprensa: equipe, conselho, principais doadores e parceiros;
- Monitore redes, comentários, grupos e imprensa.
Como responder nas redes sociais
- Não apague comentários críticos legítimos. Apagar costuma gerar prints e mais revolta. Remova apenas ofensas, ameaças e dados pessoais expostos;
- Publique a posição oficial em um post fixado ou nos destaques, e direcione as respostas para ela;
- Responda com empatia e sem ironia. Discussões públicas com críticos quase sempre pioram a situação;
- Leve conversas sensíveis para o privado, oferecendo um canal direto;
- Suspenda posts programados e campanhas de captação até a situação se acalmar. Um pedido de doação no meio da crise soa mal;
- Atualize sempre que houver novidade, cumprindo os prazos prometidos.
Transparência: a melhor defesa
Se a organização errou, admita, peça desculpas de forma sincera e diga o que está fazendo para corrigir e evitar que se repita. Se a acusação é falsa, apresente fatos e documentos, com serenidade. Em ambos os casos, ter prestação de contas, relatórios e documentos públicos em dia antes da crise ajuda muito, porque dá ao público onde conferir. Veja transparência e prestação de contas.
Em casos que envolvem possíveis crimes, menores de idade ou processos, busque orientação jurídica antes de detalhar publicamente, para não expor vítimas nem prejudicar apurações.
Depois da crise e prevenção
Aprender e retomar
- Comunique o desfecho e as mudanças adotadas;
- Faça uma reunião de aprendizado: o que funcionou, o que faltou, o que mudar no plano;
- Retome a comunicação normal aos poucos, começando por conteúdos de impacto e bastidores;
- Cuide da relação com doadores e parceiros, com contato direto. Veja retenção de doadores.
O que reduz o risco
- Prestação de contas regular e acessível;
- Políticas claras de conduta e de proteção de crianças, com canal de denúncia;
- Autorização de uso de imagem para todas as pessoas que aparecem na comunicação;
- Revisão de campanhas por mais de uma pessoa antes da publicação;
- Cuidado na escolha de embaixadores e parceiros. Veja marketing de influência;
- Boa relação com a imprensa antes de precisar dela. Veja como divulgar a ONG na imprensa.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura ajuda ONGs e OSCs a prepararem o plano de crise, treinar porta-vozes, monitorar redes e conduzir a comunicação quando algo acontece, sempre com foco em transparência. Veja o serviço de gestão de crise e reputação para ONGs.