Para divulgar uma ONG na imprensa, você precisa de três coisas: uma pauta que interesse ao leitor do veículo (e não só à organização), um contato direto com o jornalista certo e um porta-voz preparado para atender rápido. A maior parte das ONGs erra no primeiro ponto: envia um release sobre a própria instituição quando o jornalista procura uma história, um dado novo ou um serviço útil para o público. Este guia mostra como encontrar boas pautas, escrever o release, montar sua lista de contatos e aproveitar a mídia local.
Por que aparecer na imprensa vale o esforço
- Credibilidade: uma matéria em um jornal ou TV funciona como uma validação externa, e é muito usada depois em apresentações para empresas e editais;
- Alcance: uma única reportagem pode alcançar mais gente do que meses de posts;
- Captação: campanhas noticiadas costumam receber mais doações e voluntários;
- SEO: reportagens com link para o site da ONG ajudam no Google. Veja SEO para ONGs.
O que é notícia (e o que não é)
Jornalista não divulga instituição, conta histórias que interessam ao público. Pergunte sempre: "por que o leitor deste veículo vai querer saber disso agora?". Pautas que costumam funcionar:
- Dado novo: um levantamento próprio, por exemplo "fila de espera por atendimento dobrou na cidade";
- História humana: uma trajetória de superação, contada com dignidade e autorização;
- Serviço: inscrições abertas, curso gratuito, mutirão de atendimento, ponto de coleta de doações;
- Gancho com o noticiário: uma enchente, uma onda de frio, uma mudança em lei. A ONG oferece a visão de quem está na ponta;
- Datas da causa: Dia Mundial do Autismo, Setembro Amarelo, Dia de Doar. Veja o calendário solidário;
- Algo inédito ou curioso: uma solução criativa, um evento diferente, uma parceria inusitada.
O que não é notícia: aniversário da instituição sem nada novo, posse de diretoria, "a ONG faz um trabalho importante". Isso cabe no site e nas redes, não no jornal.
Como escrever um release que é lido
Release é o texto enviado à imprensa com as informações da pauta. Jornalistas recebem dezenas por dia e decidem em segundos.
- Assunto do e-mail = título da notícia. Exemplo: "ONG de Campinas abre 200 vagas gratuitas de curso de programação para jovens";
- Primeiro parágrafo com o essencial: o quê, quem, quando, onde, por que;
- Uma ou duas aspas do porta-voz, com opinião ou emoção, não com descrição institucional;
- Dados e contexto que ajudem a dimensionar o assunto, sempre com fonte;
- Serviço no fim: endereço, datas, link, como doar ou se inscrever;
- Contato do porta-voz com telefone e WhatsApp;
- Fotos em boa resolução por link, com crédito e autorização das pessoas que aparecem.
Uma página é o tamanho ideal. Escreva o texto direto no corpo do e-mail; anexos pesados costumam ser ignorados.
Monte sua lista de jornalistas
Disparar o mesmo release para centenas de endereços genéricos rende pouco. Uma lista pequena e bem escolhida funciona melhor:
- Leia e assista aos veículos da sua região e anote quem cobre cidade, comportamento, educação, saúde ou o tema da sua causa;
- Procure os contatos nas assinaturas das matérias, nas redes profissionais dos jornalistas e nos sites dos veículos (muitos têm e-mail de pauta);
- Organize em uma planilha: nome, veículo, editoria, contato, última conversa, pautas enviadas;
- Envie de forma personalizada, citando por que aquela pauta combina com aquele jornalista;
- Respeite o tempo deles: um contato de acompanhamento é suficiente. Insistir demais queima a relação.
Um exemplo de abertura de release
"A [nome da ONG], que atende jovens do bairro X há oito anos, abre nesta segunda-feira (data) 120 vagas gratuitas para um curso de programação. As aulas começam em março, e as inscrições vão até o dia 20 pelo site da organização. Segundo a coordenadora, [nome], a procura de empresas da região por profissionais da área motivou a criação da turma."
Em poucas linhas, o jornalista já sabe o que é, para quem, quando, onde e por que importa. O restante do texto aprofunda.
Comece pela mídia local
Para a maioria das ONGs, a porta de entrada é a imprensa local e regional: jornais de bairro e da cidade, rádios, emissoras afiliadas, portais de notícias regionais, páginas de notícias da cidade nas redes. Eles têm mais espaço para histórias da comunidade e menos concorrência por atenção. Uma boa matéria local também costuma servir de ponte para veículos maiores.
Não esqueça as rádios comunitárias e os programas de entrevistas, que costumam ter espaço para organizações sociais, e os veículos especializados no terceiro setor ou na sua causa.
Prepare o porta-voz e os materiais
Um porta-voz disponível e treinado
Quando o jornalista liga, ele normalmente tem pressa. A ONG precisa de uma ou duas pessoas que:
- Atendam rápido, inclusive por WhatsApp;
- Saibam explicar a causa em frases curtas e sem jargão;
- Tenham na ponta da língua três números atualizados da organização;
- Saibam indicar personagens (atendidos, voluntários) que aceitam dar entrevista, com autorização prévia;
- Saibam dizer "não tenho essa informação agora, retorno em uma hora" em vez de improvisar.
Um treinamento simples, com simulação de entrevista, faz muita diferença. E ter um porta-voz definido também é essencial se um dia a ONG precisar lidar com uma crise de reputação.
Uma sala de imprensa no site
Uma página simples com apresentação da ONG, números principais, fotos liberadas para uso, logo em alta resolução, matérias já publicadas e contato do porta-voz facilita a vida do jornalista. Muitas vezes, ele decide fazer a pauta depois de ver que o material está pronto.
Depois que a matéria sai
- Agradeça ao jornalista, sem pedir alterações (exceto erros factuais graves, com educação);
- Compartilhe a matéria nas redes, no site e na newsletter, marcando o veículo;
- Guarde o link e o print em um clipping, que será útil em editais e apresentações para empresas;
- Avise doadores e parceiros: eles gostam de ver a organização reconhecida.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura faz assessoria de imprensa para ONGs e OSCs: identifica pautas, escreve releases, monta a lista de contatos, prepara porta-vozes e acompanha os resultados. Veja o serviço de assessoria de imprensa para ONGs.