Para a maioria das ONGs, verba de mídia paga é um luxo que não cabe no orçamento. O Google Ad Grants existe justamente para resolver isso: é um programa do Google que oferece até US$ 10 mil por mês em créditos de anúncios no Google Ads para organizações sem fins lucrativos verificadas.
Como funciona na prática
O crédito é aplicado exclusivamente na Rede de Pesquisa do Google — ou seja, os anúncios aparecem quando alguém pesquisa termos relacionados à sua causa, não em banners ou vídeos. Isso torna o programa especialmente útil para atrair pessoas que já estão procurando ativamente por informações, formas de ajudar ou organizações como a sua.
Quem pode se habilitar
Em geral, para participar sua organização precisa:
- Ter status de organização sem fins lucrativos reconhecido no seu país;
- Concordar com os termos de certificação sem fins lucrativos do Google;
- Ter um site funcional, com conteúdo substancial e seguro (HTTPS);
- Não ser uma instituição governamental, hospital ou instituição de ensino (que têm programas próprios do Google).
Como conseguir o Google Ad Grants: passo a passo
- Organize a documentação: CNPJ ativo, estatuto, dados do representante legal e um e-mail institucional, de preferência com o domínio do site da organização;
- Prepare o site: domínio próprio, HTTPS, informações claras sobre missão, projetos, transparência e formas de ajudar. O Google analisa o site antes de aprovar;
- Cadastre a organização no Google para Organizações sem Fins Lucrativos (Google for Nonprofits), usando uma Conta do Google institucional;
- Passe pela validação: o Google confirma o status de organização sem fins lucrativos por meio de um parceiro de verificação, indicado durante o cadastro. A Goodstack é um dos parceiros usados pelo Google em vários países. Responda a qualquer pedido de documento com agilidade;
- Solicite o Ad Grants no painel do Google para Organizações sem Fins Lucrativos, depois que a organização for aprovada;
- Crie a conta do Google Ads no formato do Ad Grants, seguindo as instruções do e-mail de aprovação, e configure as primeiras campanhas;
- Configure as conversões antes de ativar os anúncios, conectando o Google Analytics 4 ou a tag do Google Ads, para medir doações, inscrições e contatos.
O processo completo costuma levar de alguns dias a algumas semanas, dependendo da validação e da revisão da conta.
As regras que muita ONG perde a conta ao longo do tempo
O programa é gratuito, mas tem regras de manutenção que precisam ser seguidas — por isso é comum ver contas suspensas meses depois de ativadas. Alguns pontos que exigem atenção constante:
- Taxa de cliques (CTR) mínima de 5% ao longo do tempo;
- Pelo menos dois grupos de anúncios por campanha, cada um com no mínimo dois anúncios, e pelo menos dois sitelinks;
- Uso de palavras-chave específicas — termos genéricos de uma palavra só costumam ser reprovados;
- Lances máximos de US$ 2 por clique (a menos que se use Smart Bidding);
- Acompanhamento de conversões configurado corretamente.
O que fazer com esse orçamento
US$ 10 mil mensais em anúncios de pesquisa é uma verba considerável para a maioria das ONGs brasileiras. Bem estruturado, o programa pode ser direcionado para:
- Atrair pessoas buscando "como doar para [causa]" ou "como ser voluntário em [cidade]";
- Divulgar campanhas sazonais de captação;
- Levar tráfego qualificado para páginas de doação recorrente;
- Ganhar visibilidade para quem procura informação sobre a causa, mesmo sem saber ainda que a sua ONG existe.
Vale a pena configurar sozinho?
Dá pra fazer a habilitação e a configuração inicial sem ajuda externa, mas a manutenção das regras (CTR, estrutura de campanhas, palavras-chave negativas) é o motivo mais comum de perda da conta depois de alguns meses. Se sua equipe não tem tempo para acompanhar isso semanalmente, vale considerar apoio especializado.
Se a conta já foi desativada, veja Google Ad Grants suspenso: como reativar. Para quem prefere apoio especializado, a Ruptura oferece gestão de Google Ad Grants do cadastro à otimização.
Ad Grants é anúncio pago; existe também o caminho orgânico
O Ad Grants resolve a parte de tráfego pago na Rede de Pesquisa, mas ele não substitui o trabalho de posicionamento orgânico — que continua gerando resultado mesmo se a conta de anúncio for pausada por algum motivo. Veja também nosso guia de SEO para ONGs para entender como estruturar esse lado complementar sem depender de verba de mídia.