No Google Ad Grants, as palavras-chave decidem quase tudo: em quais buscas a ONG aparece, quanto do crédito mensal consegue usar e se a conta mantém a taxa de cliques mínima de 5% exigida pelo programa. A regra de ouro é escolher termos que descrevem exatamente o que a organização oferece e que pessoas realmente pesquisam, evitando palavras soltas e genéricas. Este guia mostra como montar essa lista do zero.
As regras do programa que afetam as palavras-chave
Antes de pensar em termos, vale conhecer os limites que o Google impõe às contas do Ad Grants. Pelas diretrizes de conformidade do programa:
- Palavras-chave de um único termo não são permitidas, como "doação" ou "voluntariado" sozinhas. As exceções incluem o nome da própria organização e algumas condições médicas reconhecidas;
- Palavras-chave com índice de qualidade 1 ou 2 devem ser pausadas ou removidas. Uma regra automatizada no Google Ads pode fazer isso sozinha;
- A conta precisa manter 5% de CTR no total, todo mês. Dois meses seguidos abaixo disso levam à desativação temporária;
- Termos muito genéricos, que não têm relação clara com a missão, tendem a ser barrados pelas regras do programa ou a derrubar a CTR.
O artigo Google Ad Grants suspenso detalha o que acontece quando essas regras não são cumpridas.
Comece pelas perguntas do seu público
A melhor lista de palavras-chave nasce das dúvidas reais de quem a ONG quer alcançar. Separe por público:
- Quem precisa do serviço: "onde fazer terapia para autismo gratuita", "abrigo para mulheres vítimas de violência em Campinas", "curso de informática gratuito para jovens";
- Quem quer ajudar: "como doar para casa de apoio a pacientes com câncer", "trabalho voluntário com idosos aos sábados", "doar roupas para abrigo infantil";
- Quem quer aprender sobre a causa: "sinais de autismo em bebês", "como identificar violência psicológica", "como adotar um cachorro".
Fontes boas para descobrir essas perguntas: as mensagens que chegam no WhatsApp e no Instagram, o que a equipe de atendimento mais ouve, o Planejador de palavras-chave do próprio Google Ads e o relatório de consultas do Search Console.
Organize em grupos pequenos e coerentes
Cada grupo de anúncios deve reunir palavras-chave muito parecidas entre si, com um anúncio escrito para elas e uma página de destino que responde exatamente àquela busca. Um exemplo para uma ONG de proteção animal:
| Grupo de anúncios | Palavras-chave | Página de destino |
|---|---|---|
| Adoção de cães | adotar cachorro em [cidade], adoção de cães resgatados, onde adotar um cachorro | Página de adoção com os cães disponíveis |
| Voluntariado | voluntário em abrigo de animais, trabalho voluntário com cachorros | Página de voluntariado com formulário |
| Doação | doar ração para abrigo, como ajudar abrigo de animais | Página de doação com Pix e itens |
Misturar temas no mesmo grupo é um dos erros que mais derrubam a qualidade dos anúncios.
Tipos de correspondência
A correspondência define quão perto da palavra-chave a busca precisa estar para o anúncio aparecer. Com lances automáticos baseados em conversões, obrigatórios para contas mais novas do Ad Grants, a correspondência ampla pode funcionar bem, mas exige acompanhar de perto o relatório de termos de pesquisa. Para começar com mais controle, frase e exata costumam ser mais seguras.
Palavras-chave negativas
Negativas impedem que o anúncio apareça em buscas sem relação com a ONG. Algumas que costumam ser necessárias:
- "emprego", "vaga", "salário", quando a ONG não está contratando;
- "grátis" ou "download", quando não há material gratuito;
- nomes de outras organizações, órgãos públicos e programas de governo;
- termos de outras cidades, se a ONG atende só na sua região.
Revise o relatório de termos de pesquisa pelo menos uma vez por mês e adicione negativas novas.
Erros comuns
- Anunciar só o nome da ONG: quem já conhece a organização encontra pelo resultado orgânico; o crédito deve trazer gente nova;
- Usar termos de ação comercial: como "comprar" ou "preço", quando a ONG não vende nada;
- Mandar tudo para a página inicial: a pessoa buscou algo específico e não encontra a resposta;
- Esquecer palavras-chave antigas: termos com CTR baixa puxam a média da conta para baixo e devem ser pausados.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura monta e revisa a estrutura de palavras-chave de contas do Ad Grants, cria as páginas de destino que faltam e acompanha a conta todo mês para manter a CTR e as conversões dentro das regras. Conheça o serviço de gestão do Google Ad Grants ou comece pelo diagnóstico gratuito.