Investir dinheiro em anúncios é uma decisão difícil para quem vive de doações. Cada real gasto em mídia precisa voltar, de preferência multiplicado, em doações, voluntários ou parcerias. A gestão de tráfego pago para ONGs da Ruptura cuida de anúncios no Google, no Instagram, no Facebook e no YouTube com esse critério: só investir quando faz sentido, medir tudo e cortar o que não traz retorno.
Quando vale a pena pagar por anúncio
A primeira pergunta não é "quanto investir", mas "precisa investir?". Muitas ONGs têm acesso ao Google Ad Grants, que oferece anúncios gratuitos na busca do Google, e ainda não o usam bem. Nesse caso, o primeiro passo é aproveitar o que é gratuito. A mídia paga costuma valer a pena quando:
- Há uma campanha com prazo e meta, como fim de ano, Dia de Doar ou um financiamento coletivo, e é preciso alcançar gente nova rapidamente;
- A organização quer captar doadores mensais e já sabe quanto um doador recorrente costuma doar ao longo do tempo;
- O Ad Grants não alcança o objetivo, por exemplo, quando se quer anúncios com imagem, vídeo ou remarketing, formatos fora das regras do programa;
- Existe um evento, curso ou serviço que precisa de inscrições num público e numa região específicos;
- A página de destino está pronta e converte bem. Sem isso, o anúncio só paga cliques que se perdem.
Se nenhuma dessas condições existe, a recomendação honesta pode ser esperar e fortalecer a base primeiro.
O que está incluído
- Plano de mídia: objetivo, público, canais, verba e o que conta como resultado (doação, cadastro, inscrição);
- Google Ads pago: campanhas de pesquisa, display e Performance Max quando fizerem sentido, complementando o Ad Grants;
- Meta Ads: anúncios no Instagram e no Facebook, com públicos semelhantes aos doadores atuais e remarketing para quem visitou o site. Veja também o serviço de anúncios no Instagram e Facebook;
- YouTube Ads: vídeos de campanha exibidos para públicos ligados à causa;
- Mensuração: pixel, conversões e eventos configurados, integrados ao Google Analytics 4, para saber quanto cada canal trouxe;
- Criativos: textos, artes e cortes de vídeo testados em versões diferentes;
- Otimização contínua: ajustes de público, lance e anúncios, com corte rápido do que não funciona;
- Relatório claro: investimento, doações e cadastros gerados, custo por resultado e próximos passos, em linguagem que a diretoria entende.
Regras e cuidados específicos de ONGs
Anúncios de organizações sociais têm particularidades. Na Meta, anúncios que tratam de temas sociais ou políticos podem exigir autorização prévia do anunciante e um aviso de quem pagou. Fotos de pessoas atendidas precisam de autorização de imagem, e o tom deve evitar apelo ao sofrimento, tanto por ética quanto porque as plataformas podem reprovar anúncios sensacionalistas. Também é importante separar com clareza, na contabilidade, a verba de mídia, para prestar contas a doadores e conselhos.
Erros comuns em anúncios de ONGs
- Impulsionar posts aleatórios sem objetivo nem medição;
- Levar o clique para a página inicial em vez de uma página de doação ou inscrição;
- Mirar em "todo mundo" em vez de públicos próximos à causa e à região;
- Desistir em poucos dias, antes de ter dados suficientes, ou insistir por meses em algo que não funciona.
Como funciona
- Diagnóstico gratuito: análise de contas existentes, do site, da página de doação e do histórico de captação;
- Onboarding: acessos, configuração das conversões e definição da verba;
- Estratégia: plano de mídia com canais, públicos, mensagens e metas;
- Execução: criação e publicação das campanhas, com acompanhamento próximo nos primeiros dias;
- Otimização: ajustes semanais e relatório mensal de resultados.
A verba de mídia é paga diretamente pela organização às plataformas. A Ruptura cobra pela gestão, e a ONG mantém a propriedade das contas.
Para quem é
- ONGs que vão fazer uma campanha de captação com meta e prazo;
- Organizações que já usam bem o Ad Grants e querem ir além da busca;
- Quem já investe em anúncios por conta própria e não sabe se está dando retorno;
- ONGs com programas de doação recorrente que querem crescer a base de forma previsível.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura trabalha só com ONGs e OSCs e começa sempre pelo que é gratuito antes de recomendar investimento. O idealizador, Gabriel Menezes, geriu o Google Ad Grants de alto volume da Pequeno Cotolengo Paulista e coordenou agências de performance da instituição, experiência que orienta o cuidado com cada real investido. Para campanhas completas, o tráfego pago entra junto com as campanhas de captação de doações. Atendimento 100% remoto, em todo o Brasil.