Para conseguir patrocínio para um projeto social, você precisa de três coisas antes do primeiro contato: um projeto com começo, meio, fim e orçamento; uma lista curta de empresas com motivo real para se associar àquela causa; e um pacote de contrapartidas que faça sentido para o negócio delas. Patrocínio não é doação com outro nome. A empresa patrocinadora espera associar sua marca ao projeto e obter algo em troca, seja visibilidade, engajamento de funcionários, relacionamento com a comunidade ou, quando o projeto está aprovado em lei de incentivo, o uso de parte do imposto devido. Quem entende isso para de pedir ajuda e passa a oferecer uma parceria.
Patrocínio, doação e lei de incentivo: não misture
- Doação: a empresa apoia sem exigir retorno de marca. Pode haver agradecimento público, mas não é uma troca.
- Patrocínio direto: a empresa paga com verba própria, geralmente de marketing, comunicação ou responsabilidade social, e recebe contrapartidas combinadas em contrato.
- Patrocínio incentivado: o projeto foi aprovado em uma lei de incentivo, como a Lei Rouanet ou a Lei de Incentivo ao Esporte, e a empresa tributada no regime que a lei permite pode abater o valor, total ou parcialmente, do imposto devido, dentro dos limites legais.
Saber qual dos três você está oferecendo muda a conversa, o contrato e quem dentro da empresa decide. Para um panorama dos mecanismos, veja o guia de leis de incentivo fiscal.
Passo 1: deixe o projeto pronto para ser vendido
Empresas não patrocinam "a ONG" de forma genérica; patrocinam algo que conseguem explicar internamente. Tenha em mãos:
- Nome do projeto, público e território: quem é atendido, quantas pessoas, onde;
- Problema e resultado esperado, com indicadores que você realmente consegue medir;
- Cronograma e orçamento claros, com cotas de patrocínio. Veja como montar o orçamento de um projeto social;
- Provas de capacidade: projetos anteriores, números, fotos com autorização, depoimentos e uma página de transparência.
Passo 2: prospecte com critério
Lista longa de "empresas grandes" rende pouco. Prefira 15 a 30 empresas com afinidade, priorizadas por estas perguntas:
- A empresa tem relação com o território? Fábricas, lojas, centros de distribuição e escritórios regionais costumam querer investir onde operam;
- Tem relação com a causa? Uma empresa de alimentos com segurança alimentar, uma construtora com moradia, uma empresa de tecnologia com educação digital;
- Já patrocina projetos parecidos? Relatórios de sustentabilidade, sites de institutos empresariais e créditos de eventos mostram onde ela já investe;
- Você conhece alguém lá dentro? Conselheiros, voluntários e doadores são o melhor caminho para uma primeira reunião. Mapeie essa rede antes de mandar e-mail frio.
Não ignore empresas médias e pequenas da sua cidade: decidem mais rápido e valorizam visibilidade local. Há ideias em captação com o comércio local e em RSE e ESG para pequenas e médias empresas.
Passo 3: monte cotas e contrapartidas
Ofereça pacotes em vez de um valor único. Um modelo comum tem três ou quatro cotas, da principal (patrocínio master) à de apoio, cada uma com contrapartidas proporcionais. Exemplos de contrapartidas:
- Aplicação da marca em materiais, uniformes, site e relatório do projeto;
- Menções nas redes sociais e na assessoria de imprensa;
- Ações de voluntariado para funcionários, como as descritas em voluntariado corporativo;
- Visitas ao projeto, encontros com o público atendido (com cuidado ético) e participação em eventos;
- Relatório de resultados com dados e histórias para o relatório de sustentabilidade da empresa;
- Conteúdo exclusivo, como vídeo do projeto, para comunicação interna.
Duas regras: só ofereça o que você consegue entregar, e nunca ofereça exposição de pessoas atendidas sem consentimento. Em projetos incentivados, confira as regras da lei sobre o que pode ser oferecido ao patrocinador.
Passo 4: a proposta e a reunião
Uma proposta de patrocínio eficaz cabe em poucas páginas: o problema, o projeto, os resultados esperados, as cotas com contrapartidas, a credibilidade da organização e o próximo passo. A apresentação institucional serve de base. Na reunião:
- Pergunte antes de apresentar: o que a empresa busca, quem decide, qual o calendário de orçamento;
- Adapte as cotas ao que ouviu, em vez de recitar a proposta;
- Combine um prazo de retorno e envie um resumo por e-mail no mesmo dia.
Muitas empresas definem o orçamento do ano seguinte no segundo semestre. Abordagens feitas entre julho e outubro têm mais chance de entrar no planejamento.
Passo 5: contrato, entrega e renovação
Formalize valores, contrapartidas, prazos, uso de marca e prestação de contas em contrato. Durante o projeto, mande atualizações curtas e regulares; no final, um relatório com números, histórias e fotos. Patrocinador bem atendido renova, e renovação custa muito menos do que conquistar uma empresa nova. O texto sobre relatório de impacto para doadores ajuda nessa etapa.
Exemplo de como pensar as cotas
Imagine um projeto de esporte para adolescentes em um bairro. Em vez de pedir o valor total a uma única empresa, a organização pode dividir:
- Cota master: cobre a maior parte do projeto e dá direito à marca principal nos uniformes, citação em toda divulgação, um dia de voluntariado para a equipe da empresa e relatório exclusivo;
- Cotas de apoio: cobrem itens específicos, como transporte ou lanches, com marca no site, no relatório e nas redes;
- Apoio local: comércios do bairro oferecem produtos ou serviços e recebem agradecimento público e placa no espaço.
Os valores de cada cota saem do orçamento do projeto, não de um número arredondado. Assim, a empresa entende exatamente o que está financiando, e a organização consegue fechar o projeto mesmo que a cota master demore.
Erros comuns
- Mandar a mesma proposta genérica para dezenas de empresas;
- Pedir "qualquer valor" em vez de apresentar cotas;
- Prometer exposição de mídia que a organização não tem;
- Oferecer patrocínio incentivado antes de o projeto estar aprovado e autorizado a captar;
- Sumir depois que o dinheiro entra.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura estrutura a abordagem a empresas: mapeamento de potenciais patrocinadores, cotas e contrapartidas, apresentação e materiais de relacionamento. Também elabora projetos para leis de incentivo. Veja parcerias com empresas para ONGs e projetos para leis de incentivo.