O Google Ad Grants e o Google Ads pago usam a mesma plataforma, mas funcionam de jeitos diferentes. O Ad Grants dá às ONGs aprovadas um crédito mensal para anúncios na pesquisa do Google, com regras próprias de qualidade. O Google Ads pago não tem essas regras e oferece mais formatos e alcance, mas custa dinheiro a cada clique. Para a maioria das ONGs, o Ad Grants bem gerido resolve o dia a dia; o pago entra em situações específicas.
As principais diferenças
| Google Ad Grants | Google Ads pago | |
|---|---|---|
| Custo | Crédito mensal gratuito para organizações aprovadas | A ONG paga por clique ou impressão |
| Onde aparece | Pesquisa do Google | Pesquisa, YouTube, sites parceiros, Gmail e outros |
| Regras de qualidade | CTR mínima de 5%, conversões obrigatórias, restrições de palavras-chave | Sem exigências de CTR ou conversões |
| Lances | Estratégias automáticas baseadas em conversões nas contas mais novas | Qualquer estratégia |
| Concorrência | Disputa com anunciantes pagantes e pode aparecer com menos frequência em buscas muito concorridas | Disputa normal de leilão |
Por causa dessas regras, o Ad Grants recompensa contas organizadas, com palavras-chave bem escolhidas e páginas que respondem à busca. O guia de palavras-chave no Ad Grants mostra como trabalhar dentro delas.
Quando o Ad Grants basta
- Divulgação contínua dos serviços da organização para quem precisa deles;
- Captação de voluntários na região;
- Conteúdo educativo sobre a causa, levando pessoas para o blog e para materiais gratuitos;
- Doação recorrente para quem pesquisa como ajudar uma causa específica.
Nessas frentes, o volume de buscas costuma ser compatível com o crédito disponível, e a concorrência com anunciantes pagantes é menor.
Quando vale investir em anúncios pagos
- Campanhas com prazo e meta alta: fim de ano, Dia de Doar, campanhas emergenciais. O pago garante presença nos dias que mais importam;
- Remarketing: mostrar anúncios para quem já visitou o site e não doou, em sites e no YouTube;
- Vídeo: campanhas no YouTube com o vídeo institucional ou depoimentos;
- Termos muito disputados: buscas em que empresas e grandes organizações pagam caro e o Ad Grants raramente aparece;
- Eventos e venda de ingressos: em que um retorno direto justifica o investimento.
Para redes sociais, a alternativa paga mais comum são os anúncios no Instagram e Facebook, que funcionam bem para causas visuais e emocionais.
Usando os dois juntos
As contas precisam ser separadas: a conta do Ad Grants fica vinculada ao programa, e a conta paga tem o próprio meio de pagamento. Algumas boas práticas para que convivam bem:
- não anunciar as mesmas palavras-chave nas duas, para não competir consigo mesma;
- usar o Ad Grants para os temas do dia a dia e o pago para campanhas, remarketing e vídeo;
- medir conversões nas duas com os mesmos critérios, para comparar resultados;
- definir um teto de investimento no pago e acompanhar o custo por doação ou por cadastro.
Sem Ad Grants, ainda vale anunciar?
Organizações que não são elegíveis ao programa, como hospitais e escolas, podem usar o Google Ads pago normalmente. Nesses casos, começar com orçamento pequeno, em buscas de alta intenção, como "como doar para [causa] em [cidade]", e medir cada conversão é o caminho mais seguro. O artigo quem pode ter Google Ad Grants explica quais organizações ficam de fora.
Como a Ruptura ajuda
A Ruptura gerencia contas do Ad Grants e campanhas pagas para ONGs, definindo o papel de cada uma para que o dinheiro investido traga retorno. Veja os serviços de gestão do Google Ad Grants e de gestão de tráfego pago, ou peça um diagnóstico gratuito.