Muitas ONGs fazem comunicação "no improviso": posts quando sobra tempo, uma campanha às pressas quando o caixa aperta, um site que ninguém atualiza. O resultado é esforço espalhado e pouco retorno. A estratégia de marketing da Ruptura organiza tudo isso num plano realista, pensado para o tamanho da sua equipe, o seu orçamento e a sua causa.
O que a estratégia inclui
- Diagnóstico de maturidade: como a organização se comunica hoje, quais canais existem, o que funciona e o que não funciona;
- Públicos prioritários: doadores pessoa física, empresas, voluntários, financiadores, poder público e as pessoas atendidas, e o que cada um precisa ouvir;
- Posicionamento e mensagem: como explicar a causa de forma clara e diferente das outras organizações;
- Plano de ação priorizado: o que fazer primeiro, com metas e prazos, em vez de uma lista impossível de executar;
- Calendário anual: campanhas nas datas fortes, como o Dia de Doar e o fim de ano, e no calendário solidário;
- Indicadores: o que medir para saber se está funcionando, em linguagem que a diretoria entende.
Feita para a realidade do terceiro setor
Estratégia de marketing para ONG não é a mesma coisa que para empresa. O orçamento é apertado, a equipe é pequena (às vezes formada só por voluntários) e a comunicação precisa respeitar a dignidade de quem é atendido. A Ruptura trabalha exclusivamente com ONGs e OSCs, e o plano parte dessas condições, priorizando ferramentas gratuitas como o Google Ad Grants e ações que a própria equipe consegue manter.
Para quem é
- Organizações que querem sair do improviso e ter um plano claro para o ano;
- ONGs que vão iniciar a captação com pessoas físicas ou empresas;
- Diretorias que precisam justificar o investimento em comunicação, tema do artigo sobre como medir o resultado do marketing.
As estratégias de marketing que mais funcionam para ONGs
- Ser encontrada no Google: site claro, conteúdo útil e o Google Ad Grants, que oferece até US$ 10 mil por mês em anúncios gratuitos;
- Contar histórias com constância: uma linha de conteúdo que mostra impacto o ano inteiro, e não só nas campanhas, guiada por uma estratégia de marketing de conteúdo que amplia o alcance da causa;
- Facilitar a doação: uma página de doação simples, com Pix e cartão;
- Transformar doadores pontuais em mensais: o programa de doação recorrente dá previsibilidade;
- Campanhas com roteiro: datas fortes, como o fim de ano e o Dia de Doar, com conteúdo planejado;
- Relacionamento: agradecer, prestar contas e manter contato por e-mail e WhatsApp;
- Parcerias: empresas, voluntariado corporativo e leis de incentivo;
- Visibilidade e reputação: pautas na mídia com a assessoria de imprensa e um plano de crise para proteger a confiança conquistada.
Marketing digital para ONGs: por onde começar
Com equipe pequena, tentar estar em todos os canais ao mesmo tempo costuma dar errado. A ordem que recomendamos é: primeiro a base (site, página de doação, Perfil da Empresa no Google e medição com o Google Analytics); depois o tráfego gratuito (Google Ad Grants e conteúdo); em seguida o relacionamento (e-mail, WhatsApp e CRM); e só então os anúncios pagos. O plano de marketing define essa ordem para a realidade da sua organização.
Estratégias para cada tipo de organização
A lógica é a mesma, mas os públicos mudam. Veja as páginas específicas para OSCs com parcerias públicas, associações e institutos e fundações, organizações religiosas com obras sociais e projetos sociais com começo, meio e fim. Para começar, peça o diagnóstico de marketing gratuito.
Como funciona
- Diagnóstico: entrevistas com a equipe e análise dos canais atuais;
- Onboarding: alinhamento de expectativas e prioridades;
- Estratégia: entrega do plano com posicionamento, públicos, ações e calendário;
- Execução: a própria equipe pode executar, com apoio de uma capacitação em marketing, ou a Ruptura assume as frentes contratadas;
- Otimização: revisões periódicas com base nos resultados.